現代のデジタル社会において、企業と顧客との関係構築は以前にも増して複雑かつ重要な要素となっています
その中心にあるのが「コンテンツマーケティング」です。
このマーケティング手法は、単に商品やサービスを宣伝するのではなく、ターゲットが本当に求める価値ある情報を提供し、信頼と関係性の構築を目指します。
しかし、その実践は一筋縄ではいかない複雑さを持ち合わせています。
では、どのようにしてコンテンツマーケティングを成功に導き、企業成長の鍵とすることができるのでしょうか？
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとはターゲットが顕在的・潜在的に求めている有益なコンテンツを提供することで、エンゲージメントを促進するマーケティング手法です。
この手法は直接的な商品やサービスの宣伝ではなく、ブランドの専門知識や価値観を提供することに焦点を当てているのが特徴。
インターネットとスマートフォンが普及してターゲットにリーチする手段は増えたものの、その分競合も増えたため広告を出したところで、見込み客の獲得や購入に至りにくいのが現状ではないでしょうか。
そこでコンテンツをつくり、検索エンジン（GoogleやYahoo!など）やSNS（XやFacebookなど）から流入してもらい、会社のファンになってもらうことを目的として、コンテンツマーケティングが注目されています。
コンテンツマーケティングの基本概念の説明
コンテンツマーケティングの魅力は、ターゲットの「あっ、コレが知りたかった！」というニーズに応えることにあります。
たとえば、ある日、マーケティングの最新トレンドについての記事が、読者の「明日のプレゼンテーションで使える！」という具体的なニーズにピタリとハマる瞬間があるとします。
これこそが、コンテンツマーケティングの醍醐味であり、そのような「ピタリ」の瞬間を増やすために、業界の最新情報や実用的なハウツーガイドを提供するのです。
BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの重要性
BtoB企業の世界では、購買決定が一筋縄ではいかない複雑さを持っています。
ここでコンテンツマーケティングが有効です。 製品のスペックや利点だけでなく「実際に使ってみたらこんなに便利だった」というストーリーをコンテンツを通して提供することによって、見込み客に興味・関心を持ってもらうことにつながるのです。
コンテンツマーケティングでは、具体的なケーススタディや、業界を変えたイノベーションの物語を通じて、読者が自社のビジネスに対する新たな視点を得られるようにしています。
コンテンツマーケティングに取り組むべき理由
いまやネット広告のハードルも下がり、検索キーワードによってさまざまなサイトがリスティング広告を出しているのがお分かりになるかと思います。
ただ、実際自分が検索エンジンで調べものしていたとして、表示されている広告で購買につながったことは少ない、もしくは無い方も多いのではないでしょうか。
つまり、広告出稿のハードルが下がったおかけで、さまざまなサイトが広告を出せるようになったものの、ユーザーにとってみればどれを選んでよいのか分かりにくくなってしまい、自社商品のメリットを伝えてもなかなか見てもらえなくなったのです。
そこでユーザーに向けて役立つ情報（コンテンツ）を提供することで自社のファンになっていただくことが重要になってきました。
長期的な顧客関係の構築
良好な顧客との関係って、良い友達との関係に似た部分がありますよね。
長く続けば続くほど、信頼と理解が深まります。コンテンツマーケティングは、その「良い友達」になるための一歩を踏み出す方法になります。
例えば、定期的に業界の深い洞察や、読者が直面する問題に対する具体的な解決策を提供することによって、読者との間に強い信頼関係を築いているのです。
ブランド認知度の向上
「ウチの企業をもっと知ってもらいたい！」そのような願いをコンテンツマーケティングは叶えてくれるでしょう。
面白くて役に立つコンテンツは、人々の間で自然と共有され、あなたのブランドを新規の顧客に触れさせます。
例えば、とある記事が大きな話題になり、一晩で訪問者数が急増することだって十分にあり得ることなのです。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの効果
良いコンテンツは、まるで磁石のように見込み客を引き寄せます。
そして、彼らが「もっと知りたい！」と思った瞬間、彼らはあなたのリードに変わります。
私たちは、興味を引くコンテンツを通じて読者からの情報を得ることで、彼らに合ったフォローアップを行い、ゆくゆくは購入に導くことができます。
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングは検索エンジンやSNSを通して、ターゲットとの信頼関係を構築し、データ駆動型の意思決定の貢献まで、デジタルならではのメリットが多岐にわたって得ることができます。
これらのメリットを最大限に活用することで、ブランドの認知度を高め、リードの生成と育成、最終的な売上の向上へと繋げることができます。
コンテンツマーケティングは、企業が成長し続けるための鍵となるでしょう。
ターゲットオーディエンスとの信頼関係構築
価値あるコンテンツを提供することで、ターゲットオーディエンスとの間に信頼関係を築きます。
この信頼は顧客のロイヤルティを高め、彼らがあなたのブランドのファンになる基盤となります。
また、役立つ情報や知識を提供することで、潜在顧客を引き付け、リードジェネレーション（見込み客の獲得）に繋げることができます。
検索エンジンやSNSでのオンライン可視性の向上
質の高いコンテンツは、検索エンジンでのランキングを向上させ、より多くの潜在顧客にあなたのウェブサイトを見つけてもらうことができます。
自社独自のオリジナルな情報を掲載することができれば、他社との差別化につながり、検索エンジンからも他のサイトには無い価値あるコンテンツとして検索結果の上位に表示される可能性が高くなるでしょう。
また、価値ある有益なコンテンツは、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）上で共有されやすい傾向にあります。
つまり、コンテンツが検索結果で上位表示したり、SNSで共有されるということは、多くのユーザーの目に触れるという事につながり、オンラインでのブランドの可視性が高まるのです。
これは、新しいオーディエンスへのリーチを拡大し、ブランド認知を向上させる効果的な方法です。
コスト効率の良いマーケティング手法
コンテンツマーケティングは、一見するとコストがかかるように思えますが、実はとてもコスト効率の良い手法です。
なぜなら、一度作成したコンテンツはオウンドメディア（ブログ）、セミナー、動画などで何度も再利用ができ、長期間にわたって価値を提供し続けることが可能です。
弊社のオウンドメディアでも、過去の人気記事を更新したり、異なる形式で再配布することで、新たな読者にリーチしています。
データ駆動型の意思決定をサポート
コンテンツマーケティングは、アクセス解析ツールを導入することによって、よく見られるコンテンツや流入経路（検索エンジン、SNS、広告）などの顧客動向を可視化することができます。
このデータを分析することで、マーケティング戦略を最適化し、より効果的な意思決定を行うことが可能です。
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングには多くのメリットがありますが、いくつかのデメリットも存在します。
初期投資の必要性、成果が出るまでの時間、そして高品質なコンテンツの継続的な生産が必要である点は、BtoB企業のマーケターにとって考慮すべき重要な課題です。
しかし、これらの挑戦を戦略的に乗り越えることで、コンテンツマーケティングの持つ真の価値を最大限に引き出し、長期的な成功へと繋げることが可能です。
人的リソースと戦略が必要
価値あるコンテンツをつくるには企画から公開まで対応する人的リソースが必要です。
さらに、コンテンツマーケティングを成功させるには、一貫して高品質なコンテンツを提供し続ける必要があります。
また、ターゲットオーディエンスに合わせた適切なコンテンツ戦略を立てる必要があり、誤った戦略は逆効果になることもあります。
マーケティング担当が不在で、コンテンツ制作のノウハウが無い場合はパートナーとの共同制作を視野に入れてもよいでしょう。
成果が出るまでの時間がかかること
コンテンツマーケティングは即効性のあるマーケティング手法ではありません。
信頼関係の構築やSEOの効果を実感するまでにはどうしても時間がかかります。
コンテンツマーケティングは長期的な戦略であり、即時の成果を期待することは難しいです。
成果の測定が困難
直接的な広告・営業に比べて、コンテンツマーケティングは効果を正確に測定するのが難しく、ROIの計算が複雑になることがあります。
コンテンツマーケティングのメリットを経営層が理解できず、コスト投下する判断しにくいというのは多分にあるでしょう。
社内のオリジナルコンテンツを活かす方法
社内には活用されていない貴重なコンテンツが眠っています。
例えば、既存の資料や社内イベントをコンテンツ化することで、独自の価値を提供し、競合他社との差別化を図ることができます。
また、経験豊富な営業担当者や現場のエンジニアなどと連携して、自社独自の一次情報が掲載されているコンテンツを作るのもいいですよね。
社内にとっては当たり前のことでも、ユーザーにとって新鮮な情報はたくさんあるものです。
社内専門家の知見を活用したコンテンツ作成
社内には、まだ世に出ていない貴重な知識や経験があるもので、それを活かして独自の視点や深い洞察を提供するコンテンツを作成します。
記事のタイトルや構成は「潜在顧客」や「顕在顧客」について知っているマーケティング担当者が、SEOの知識をもとに記事の企画を主導するようにしましょう。
というのも現場の担当者は高い専門性を持っていますが、そのまま記事にするは難易度が高く、ユーザーのニーズから外れたものになりかねません。
マーケティング担当者と現場担当者がそれぞれの強みを生かし、協力してコンテンツを作成することで、ターゲットオーディエンスに響く、魅力的で有益なコンテンツを効率的に生み出すことができます。
既存資料（ホワイトペーパー、ケーススタディ）や社内イベントの再活用
過去に作成したホワイトペーパーやケーススタディは、新しいコンテンツへの再活用が可能です。
これらの資料を最新の情報で更新したり、異なるフォーマットで再配布することにより、新たな価値を生み出し、より広いオーディエンスにリーチすることができます。
また、社内で行われるイベントや研修は、外部の人々にとっても非常に興味深いコンテンツとなり得ます。
これらの活動を記事やビデオとして公開することで、社外の人々にも価値を提供し、ブランドの透明性を高めることができます。
これにより、競合との差別化を図り、ターゲットオーディエンスに新鮮な価値を提供できます。
分業による効率的なコンテンツ作成
マーケティング担当者が専門性の高い社員の話を聞いて、書き上げても行間を埋める作業が発生してしまい、本人が書くより何倍もの時間がかかり、かつ正確さも落ちてしまいます。
このような制作プロセスは、コンテンツ制作の負荷が高くなり、持続可能な方法とは言えません。
そこで、チームワークによってコンテンツを継続的に作り続けることができる仕組みが必要です。
コンテンツ制作プロセスの設計と実施
効率的にコンテンツを作成するためには、計画的なプロセスの設計が不可欠です。
コンテンツのテーマ選定から制作、公開、分析に至るまでの各ステップを明確にし、スムーズな作業フローを確立することが重要です。
これにより、チーム全員が同じ目標に向かって効率的に作業を進めることができます。
マーケティング担当者と現場担当者の役割分担
コンテンツ作成のプロセスを効率化するには、マーケティングチームと現場チーム間での明確な役割分担が必要です。
マーケティングチームが戦略的な視点からコンテンツの方向性を定め、現場チームがその実行にあたる知見や経験を提供することで、より豊かで実践的なコンテンツを生み出すことができます。
以下の順序で現場が知りうるノウハウを活用しながら、チームで効率よく質・量ともに成果を上げられる、コンテンツ制作プロセスを検討するのが現実的です。
- マーケティング担当者が企画
- 現場担当者が執筆
- マーケティング担当者編集
執筆依頼のポイント
現場担当者への原稿執筆の依頼に慣れていないと、一生懸命原稿を書いてもらっても、狙い通りの内容にできないこともあります。
ユーザーに訴求するキーワードが盛り込めていなかったとか、具体的なメリットが不足していたなどがよくあるケースではないでしょうか。
そこで記事として欲しい情報を明確にし、指定したテーマの「中身の濃さ」「技術的正確さ」を引き出すようにしましょう。
マーケティング担当者は以下を考えたうえで依頼するようにします。
- 記事タイトルと構成（目次）を考える
- 記事として欲しい内容やレベルを明確にしたオーダーシートを作成
事前に相手に書いてほしいポイントを具体的に示すことで、必要な情報が盛り込まれた密度の濃い文章になります。
現場の担当者にとって文章を書くのは抵抗があるもの。ノウハウを提供してもらうためには文章の型を示すことで抵抗感をなるべく減らす工夫が必要です。
SEOライティング
オウンドメディアにコンテンツを掲載するとしたら、検索エンジンは最も重視すべき流入チャネルでしょう。
そこでコンテンツを検索エンジンに認識してもらって、検索結果に反映しやすくなるポイントを解説します。
大切なことは記事の最初のほうに書く
検索エンジンが記事の情報を分析する際、最初から繰り返し使われている言葉がその記事においては重要度が高いと判断します。
つまり、重要なテーマとなる言葉はなるべく記事の最初のほうに記述するのがSEOでは有効です。
キーワードは検索する人が使う言葉にあわせる
ターゲットが使いそうな言葉を使って書きましょう。
例えば、ターゲットが専門家の場合は専門用語をふんだんに使って書いた方が読みやすく、検索に使われる言葉ともマッチします。
逆に初級者向けに書くとしたら、彼らは専門用語を理解できないばかりか、検索にそうした言葉を使うこともできません。
つまり「ターゲットとしている人がどんな言葉を使うか？」と想像しながら書くのがSEOでは大切です。
１つのブログ記事でテーマは１つに絞る
「AとBとCについて書いた記事」よりも「Aについて書いた記事」の方が「A」で検索された時にヒットしやすくなります。
多様な言葉を用いるのは問題ありませんが、テーマ自体は１つのテーマが際立っているほうがSEOでは有効です。
コミュニケーションと協力を促進する体制の構築
コンテンツマーケティングの成功には、チーム内のコミュニケーションと協力が必要です。
明確な役割分担、目標の共有、そして定期的なフィードバックの交換を通じて、チーム全体で一貫したコンテンツ戦略を推進する体制を構築することが重要になります。
顧客の定義と理解
コンテンツはやみくもに制作するのではなく、顧客の視点に立って考えていきます。
顧客の視点に立つにはカスタマージャーニーマップと呼ばれる、顧客が商品やサービスと出会い、購入するまでの流れを可視化した図から作るのがよいでしょう。
カスタマージャーニーマップを作るのは時間がかかりますが、顧客を理解しなくては顧客にとって有益なコンテンツを届けることができません。
顧客の購買行動の全体からどのフェーズのコンテンツが足りないか、どのコンテンツが溜まってきたかを整理することにつながるため、どのコンテンツに投資すべきか判断の指針になります。
コンテンツカレンダーやミーティングで目線を合わせる
コンテンツの公開を計画的に行うためには、コンテンツカレンダーの作成が有効です。
コンテンツカレンダーがあることによって、コンテンツのテーマ、公開日、責任者などが一目で確認でき、スムーズなコンテンツ制作・公開プロセスを実現できます。
それに、チーム内でのコミュニケーションを促進し、各メンバーの責任範囲を明確にするのにも役立つでしょう。
また、定期的なミーティングや共有セッションを通じて、アイデアやフィードバックを交換し、チーム全体でコンテンツの方向性を合わせることが重要です。
これにより、一貫性のある高品質なコンテンツを効率的に生み出すことができます。
マルチチャネル戦略を通じたコンテンツ配信
コンテンツをさまざまなチャネルを通じて配信することで、より広いオーディエンスにリーチすることができます。
SNS、メールマーケティング、オウンドメディア（ブログ）など、ターゲットが利用するチャネルを活用しましょう。
また、各チャネルの特性に合わせてコンテンツを最適化することで、より高いエンゲージメントを得ることが可能です。
パフォーマンス測定と最適化
コンテンツのパフォーマンスを定期的に測定し、その結果に基づいて最適化を行うことが重要です。
アクセス解析ツールを活用して、閲覧数、エンゲージメント、コンバージョンといった指標を分析し、コンテンツ戦略の改善点を見つけましょう。
コンテンツを提供したら終わりではなく、分析と改善のサイクルを回すことによって、コンテンツの効果が最大化し、ROIを高めることができます。
まとめ
コンテンツマーケティングは、ただのマーケティング手法を超え、企業と顧客との強い絆を築くための架け橋となり得ます。
その成功の鍵は、ターゲットのニーズに応える価値ある情報を提供し続けることにあります。
しかし、その過程で直面するであろう多くの挑戦は、戦略的な計画と持続可能な実践を要求します。
コンテンツマーケティングの旅は決して簡単ではありませんが、その成果は企業のブランド価値を高め、長期的な顧客関係を築く上で計り知れないものとなるでしょう。
今日からでも遅くはありません、あなたの企業もコンテンツマーケティングの力を最大限に活用し、未来への一歩を踏み出しましょう。
